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营销大王宝洁也遇到了销售难题 老一套多品牌多广告不灵了

2017-04-12 14:52:35 来源:春门时尚网

宝洁的杀手锏就是广告,而且是多品牌,不给对手机会,一个洗发水就覆盖高中低,这么多年雨洁被他弄的很惨,不过有一个洗发水无硅油却崛起了。

大家都知道宝洁是营销的高手,广告的传奇,他们打起广告来都是创意满满的,但是作为昔日日化业的领军企业,曾一度被誉为全球品牌管理的标杆,每一个举动都被全球的广告主所关注的宝洁,如今在消费升级的互联网时代中陷入了困局。从最早的品牌地主,到砍掉300多个品牌,到削减广告经费,到全面转向数字营销,到质疑数字营销的效果,宝洁年年斩获“五杀”、“超神”的时代显然已经过去了。不止是宝洁,在过去的近百年中成为行业领军品牌的企业,或许都面临着和宝洁一样的困局。宝洁们都怎么了?他们的市场份额都被谁抢走了?

 
在今天的中国市场,最重要的消费格局变化就是消费升级,而助推消费升级的消费主流来源于两类人群:一类是中产阶曾和富裕家庭组成的精众人群,这类人群追求生活品质,看重消费品的品质,拥有极强的消费能力和眼光;而另一类则是初出社会的90后消费群体,他们追求新鲜,崇尚个性,是市场中不可忽视的新生消费力量。
年轻人来了,消费升级了,品牌是否实现了及时的重建,是否能够建立并适应新的“品消关系”呢?我们依然从宝洁问起:
 
多品牌管理专家,今天要对新消费群做出哪些改变?
 
在互联网时代到来之初,宝洁也有过疯狂拥抱互联网的岁月:2012年之后,宝洁在数字广告上不断增加投入,建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用、2013年还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议……并明确表示要减少电视广告,带动了全球的品牌企业拥抱数字广告的热潮。而如今的宝洁却开始质疑数字广告的效果,真的是数字广告的问题吗?还是消费结构的变化,品牌沟通的思路和策略的问题?相信宝洁们都出现了类似的困惑,在市场和消费者都相对确定的状况下,在媒体相对集中的时代,大品牌大营销的方式,依然是让一个品牌领军的法宝,但当越来越多消费品和崛起和数字媒体的分散,使得品牌们不得不去重新思考自己的定位。
 
 
 
大媒体的广覆盖和数字化的精准营销,到底哪个对于日用品更有效?
 
诚然,数字营销领域存在着一些夸大数字的现象,但日用品的数字营销真的需要做到那么精确吗?或许不然。洗护用品是几乎每个人每天都会用到的产品,基于这一点,覆盖型营销,去建立消费者对品牌安全的体验和认同感,或许才是更适合日用品的营销方式,如果过分去追求营销数字的精准,是否会偏离营销目标群体。
 
宝洁品牌化妆品美妆洗护
 
最近的海尔在微博上火了一把,因为一向严肃正经老干部风的蓝V终于“下到基层”,跑到各个大号的状态下面去卖萌抢头条,成为近来数字营销的一个经典成功案例。但很多品牌的内容营销很难有所建树,有内容产出者的原因,也或许是没有找到适合自己品牌的营销道路。有的品类适合做实效性的精准营销,而日用品营销,大众媒体的覆盖依然非常重要。这也是宝洁又计划加大电视广告投放等策略的缘由,但是,光这一个策略是不够的,今天的营销更需要组合拳,需要考虑多元时间空间的媒体覆盖和饱和攻击。

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